Где учат на агента?

РЕКЛАМИСТАМ ПОМОГУТ ПОВЗРОСЛЕТЬ

Темпы развития рекламного бизнеса в нашей стране сегодня в десятки раз обгоняют темпы развития рекламы Европы и Америки в свое время, благодаря тому, что у нас есть возможность использовать опыт коллег других стран, опыт российской рекламы начала века.

Российской рекламе конца XX века сразу пришлось «повзрослеть», но зачастую это не истинная зрелость, а чужой взрослый опыт - наивное подражание подростков бывалым людям, внешние атрибуты якобы «взрослого» образа жизни. Рекламистам приходится решать проблему профессионального «повзросления»: кому самостоятельно, кому помогают профессиональные семинары, а тому, кто только начинает осваивать премудрости рекламного дела, нужна школа, образовательный центр, где он может получить необходимые специальные знания.

Открытие Школы рекламного бизнеса в 1992 г. накануне 1-го фестиваля рекламы («Реклама-92») было связано с необходимостью обучения рекламных агентов. Когда мы спрашивали у представителей рекламных агентств, участвующих в выставке: «Где вы обучаете ваших рекламных агентов?», в ответ мы слышали: «А где этому учат?». Мы поняли, что подготовка квалифицированных рекламных агентов - это действительно актуально.

В скором времени агентов стали учить везде, часто без должного взгляда и ориентации, тем самым очень быстро был дискредитирован как статус данной профессии, так и сам факт обучения рекламных агентов. И на сегодняшний день положение таково: рекламные агенты требуются везде, но обучаться искусству этой профессии люди не хотят, так как спрос и так велик, а условия работы таковы, что никто не требует особой квалификации у этой категории работников рекламного бизнеса. «Поди туда, не знаю куда» - чаще всего по такому принципу строится работа с рекламными агентами - это первая причина, по которой люди не хотят обучаться этому делу.

Вторая причина - система оплаты, вне привычных рамок оплаты труда в России «Нищета гарантированная» нашей психологии ближе и разуму понятней. Пусть минимальная, но зарплата, а проценты - то ли они будут, то ли нет... Вот эти-то пресловутые «проценты» и являются камнем преткновения в отношениях между рекламным агентом и его работодателем - рекламистом. И совершенно очевидно, что принятая во всем мире система оплаты - комиссионные, проценты от суммы сделки - самая выгодная в данной ситуации, как для работодателей, так и для агента, но вот последние этого, увы, не понимают. Хотя талантливые и опытные рекламные агенты понимают это прекрасно и, кстати, вполне разумно отказываются от фиксированных окладов в обмен на свою свободу. Отказаться от этого они готовы только в том случае, если взамен им предложат весьма высокий оклад и постоянное место работы в рекламном агентстве.

Многие рекламисты, зная о наличии этого отрицательного стереотипа по отношению к работе рекламного агента, но озабоченные привлечением работников, делают следующий шаг: они объявляют о том, что приглашают менеджеров, но условия, которые они предлагают, ничем не отличаются от условий работы рекламных агентов. Тем самым подвержена опасности дискредитации еще одна ступенька в иерархии рекламного бизнеса: менеджер по рекламе. Это весьма опасное явление.

Функции менеджер в рекламном агентстве сложны и неоднозначны. С одной стороны, он представляет агентство перед клиентом, с другой - интересы клиента в рекламном агентстве. И если на первом этапе взаимодействия с рекламодателем менеджер может прибегнуть к помощи рекламного агента (или сам выступить в этой роли), то дальнейший этап - определение целей заказчика в предстоящей рекламной кампании - это уже задача уровня компетенции менеджера.

В силу подмены этих двух разных видов деятельности снижается уровень доверия рекламодателя к агентству, где менеджером назван человек, не владеющий ни должными знаниями, ни полномочиями, а у людей, которые могли бы быть хорошими специалистами в данной области, возникает недоверие к самой профессии менеджера рекламы. Компетентность - это владение кругом понятий, проблем, присущих определенному виду деятельности.

В таком случае получается, что название-то «дали поносить», а в самое главное - секреты мастерства - не посвятили. Возможность научиться говорить на языке профессионалов и получить необходимые для этого знания - это главное, что можно обрести в Школе рекламного бизнеса.

Надежда Смагина,
директор центра «Новые возможности» и школы рекламного бизнеса.